心在一藝,其藝必工;心在一職,其職必舉。這“一藝一職”,對于紅豆股份總經(jīng)理王昌輝來說,就是“立足用戶,聚焦爆品”。入行二十余年,他始終秉持這一經(jīng)營理念,源源不斷地向市場輸出高品質的紅豆產(chǎn)品。隨著紅豆“三自六化”戰(zhàn)略提檔升級,紅豆男裝于2022年推出新品“0感舒適襯衫”,將紅豆品牌價值推向又一個高度,也為品牌高質量發(fā)展明確了解題思路。在紅豆集團“以三自六化推進高質量發(fā)展爭先鋒”主題活動中,王昌輝被評為“高端化先鋒”。


王昌輝4


今年3月17日,紅豆0感舒適襯衫一經(jīng)發(fā)布,就成為當之無愧的“流量王者”:迅速登頂各平臺中高端襯衫銷量冠軍;一舉攬獲中、法、美、意四國設計大獎——中國芭莎男士年度男士襯衫獎、法國雙面神國際創(chuàng)新設計大獎、美國MUSE獎及意大利A獎;上市僅81天銷量便突破了10萬件;9月登陸英國倫敦時裝秀,再度引發(fā)熱潮。截至目前,紅豆0感舒適襯衫熱銷已突破30萬件。


很多人用“出道即巔峰”來形容紅豆0感舒適襯衫的市場表現(xiàn)。但在王昌輝看來,這是紅豆男裝數(shù)十年“舒適”經(jīng)驗積累的必然成果,也是一系列“抉擇”后的水到渠成。


王昌輝5


“最精準的答案,一定在市場一線”


第一個關鍵“抉擇”,就是要選品類、打頭陣。紅豆男裝幾十年發(fā)展下來,產(chǎn)品幾乎涵蓋所有品類。在歷史數(shù)據(jù)中,襯衫、西服都有不俗表現(xiàn),但哪一個才是消費者最為核心的需求?答案并不清晰。


為此,王昌輝帶隊探訪全國各地紅豆男裝門店,同歷史數(shù)據(jù)對比分析,看看哪個品類才是最鮮活的市場所最需。在對大量調研報告、市場反饋及內部歷史數(shù)據(jù)作綜合分析研究后,王昌輝心中有了一個“大膽而冒險”的選擇:襯衫!


大膽,源于王昌輝對紅豆男裝作為經(jīng)典國貨品牌實力的信心與底氣。而冒險,則在于襯衫產(chǎn)品一直以來都懸而未決的穿著痛點。這也帶來了第二個關鍵“抉擇”:做一款怎樣的襯衫?


王昌輝6


“聚焦用戶痛點,做極致的舒適襯衫


在以往巡店或路演中,王昌輝都會主動與顧客交談,聽取他們最直接的感受。這樣的工作習慣,讓他對用戶的需求和痛點熟稔于心,難的是解決問題。


為了選到最舒適的面料,王昌輝親自帶隊到國內頂尖襯衫面料企業(yè)去考察,經(jīng)過大量反復的研究、嘗試、調整,最終選定中奧兩國纖維混紡面料,搭配紅豆超細旦纖維配比,實現(xiàn)襯衫親膚透氣、舒適有型、手感細膩、免燙易打理的兼容兼顧,解決了“好穿”的問題。


而極致的舒適體驗在于“一針一線都精益求精?!北热邕M口縫紉線,要經(jīng)過儀器蒸,以使線與面料可隨環(huán)境同步變化,避免襯衫出現(xiàn)泡狀褶皺。再比如昂貴的景德鎮(zhèn)陶瓷紐扣,瑞士專利HeiQ高分子的創(chuàng)新性加入等,都為襯衫帶來更多的差異化和唯一性。


今年11月中旬,紅豆男裝“0感舒適襯衫”榮獲“2022年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號。同月,紅豆男裝“舒適襯衫”獲“江蘇精品”認證。“消費者只為好產(chǎn)品買單。我們將用戶的痛點,變成我們的研發(fā)點,也形成了產(chǎn)品最有力的競爭點?!蓖醪x說。


合影1


0感襯衫是原點,將引發(fā)全品類的裂變”


紅豆0感舒適襯衫為品牌轉型升級開了好頭,以此為原點引發(fā)的裂變也正在發(fā)生,戰(zhàn)略成效已然顯現(xiàn)。紅豆男裝旗艦店形象升級,“紅豆紅”讓門店有了與眾不同的記憶點,店內布局、環(huán)境也對舒適特性有著更為清晰的表達。全方位的舒適提升,帶來良好的市場反饋。國慶期間,紅豆男裝銷售翻番增長。在剛過去的“雙十一”,紅豆男裝線上銷售火熱,線下顧客絡繹不絕。在受疫情影響的當下,前三季度線下門店毛利率同期增長10.03%,線上銷售毛利率同期增長8.34%。


合影2


讓更多人穿上奢侈品級的舒適襯衫,紅豆0感舒適襯衫的火速出圈,打出了紅豆男裝“經(jīng)典舒適男裝”的第一張王牌,開辟出一條全新的舒適賽道。王昌輝表示,在“以用戶為中心”的經(jīng)營理念下,從了解、滿足消費者需求,到挖掘、引領消費者需求,品牌在不斷進化升級,但品牌與用戶之間的距離越來越近。紅豆男裝將抓住消費者對舒適的需求,持續(xù)帶來優(yōu)質的產(chǎn)品體驗,實現(xiàn)全維度舒適升級。